證券時報記者 張騫爻

    2020年全球新冠疫情暴發，在線教育因其不受時間地點制約以及無接觸式教學的優勢，站上“風口”。然而今年3月以來，就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢待發的時候，央媒頻繁發文“敲打”在線教育行業，直指亂象，這也波及到A股市場，此前密集投放在線教育廣告的分眾傳媒受此影響股價大跌。

    相關部門重拳出擊讓當下在線教育熱陷入了冷思考，在線教育已然走到了十字路口——繼續野蠻生長勢必遭受政策迎頭痛擊，就此偃旗息鼓顯然又將錯失大好市場。未來，在線教育將何去何從？

    疫情催旺在線教育

    2020年初一場新冠疫情席卷全球，各行各業紛紛停工停產，學生群體也迎來了延遲開學的消息。彼時，教育部發文稱，要各個學校利用網絡平臺“停課不停學”。一些線下教育機構不得不向線上轉型，在線教育迎來新機遇。

    資本的嗅覺一向敏銳，2020年春節后開市第一天，受疫情黑天鵝的影響，A股市場萎靡，大盤暴跌近8%，超過3000只股票跌停，只有少數疫情受益板塊逆勢上漲，其中就包括在線教育。

    因為疫情影響上課模式的改變，在線教育被賦予了美妙的預期，并且野蠻擴張。

    根據艾瑞咨詢發布的《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數據》報告顯示，2020年中國在線教育市場規模約為4003.8億元，同比增長24.1%，疫情對剛需性的線上K12教培市場產生一定正向影響。

    來自天眼查的數據顯示，2020年6月至今，我國新增在線教育企業數量為8.7萬家。

    除了疫情影響，教育的內卷化也是推動國內教培機構蓬勃發展的因素之一。機構數量驟增的背后一方面也反映出了當代家長的焦慮。

    今年年初，一位海淀媽媽的“雞娃”時間表刷爆了各大社交平臺，時間表上密密麻麻地排列著孩子每天精確到分鐘的學習計劃，除了整體系統的線下學習時間，見縫插針的線上課程也緊隨其后。

    一位深圳家長向證券時報記者介紹，最近雞娃圈流行這樣一句話——“絕大多數孩子，還輪不到拼天賦”。他表示，大多數家長都十分認可該觀點，認為孩子必須進行課外補習，而且要堅持不斷地課外補習。

    根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室2021年1月發布的《2020年中國在線教育網課市場白皮書暨2021年前瞻報告》，在線教育行業是2020年投融資規模最大的風口行業之一，這一年，中國在線教育行業融資額高于該行業此前十年的融資總和。

    據艾瑞咨詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%。這1034億融資中，80%流向了頭部5家平臺。換算得出，僅這5家平臺的融資就多達約827億。

    教育部教育發展研究中心綜合研究專家張家勇表示，一是我國各級各類學歷教育在校生2.82億人，中小學在校生接近2億，規模如此龐大的群體是一座待開發的“金礦”；二是中國家長對于子女教育非常重視，特別是在小升初，中考，高考等選拔機制的壓力下，在線教育剛性需求旺盛；三是在線教育是數字化智能社會教育發展的必然要求，是全民終身學習時代教育發展的必然趨勢，也是未來教育不可或缺的重要形態。

    頭部企業年報啞火

    疫情影響下，在線教育確實迎來了大好機遇。然而，另一個不可否認的事實是，在線教育行業目前還普遍處于虧損之中。

    近期，跟誰學、51talk、新東方在線等頭部在線教育企業相繼發布了2020年財務報告，與行業發展勢頭正好相反，除51talk之外，幾家企業的凈利潤均為負數。

    2020年，跟誰學的營收為71.25億元，同比增長236.9%；一起教育科技2020年全年營收大漲218.6%，達到12.9億元；網易有道的營收為31.68億元，同比增長142.7%。

    財報顯示，一起教育科技2020年凈虧損13.399億元，調整后的凈虧損（非美國通用會計準則）9.839億元。網易有道2020年凈虧損17.53億元，按非美國通用會計準則，2020年有道普通股股東應占凈虧損17億元。跟誰學2020年凈虧損13.93億元，非美國通用會計準則凈虧損11.54億元。

    其中，一起教育更是長期虧損，公司2018年、2019年及2020年前9個月的營收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達25.95億元。

    財報看出，增收不增利是目前行業的普遍現象。一位不愿具名的分析人士指出，這些公司業績虧損與他們近乎激進的廣告投放有關。

    可以看到，當前的熱門綜藝，熱播電視劇，各大衛視的重要晚會上，在線教育機構的廣告成為了觀眾無法忽略的存在。

    跟誰學的財報顯示，其銷售費用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元，增加47.75億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

    同樣致力于廣告營銷的網易有道，2020年全年市場營銷費用達到近27億元，同比增長332.9%；僅第四季度的營銷費用就達到8.05億，相比去年同期的2.06億元翻了近4倍。

    此外，51talk2020年銷售及營銷費用為10.35億元，同比增長了30.7%；一起教育科技2020年的總運營支出為21.328億元，其中銷售和市場營銷支出為10.979億元。

    資本愛追逐風口，但卻沒有耐心陪跑。盈利能力不明朗的在線教育概念股在公布業績后紛紛下跌。3月29日，跟誰學跌超18%，流利說跌超10%，網易有道跌超7%，新東方跌超3%。Wind數據顯示，自2月股價觸頂以來，新東方在線、跟誰學、網易有道等公司的股價已下跌二至四成。

    近期中央臺大熱的一部勵志電視劇《甜蜜》也反映了當下在線教育困境。該電視劇的開篇，女主的丈夫創辦了一家在線教育公司，因資金鏈斷裂，走投無路最終結束了生命。這部電視劇也從一個側面反映了在線教育的燒錢屬性。

    亂象頻出監管趨嚴

    羊毛出在羊身上，教育機構大手筆支出的營銷費用最終還要靠消費者來買單。“授課”變“售課”是資本介入教育行業后的一大變化。此前，猿輔導CEO李勇在接受采訪時說教育行業重要的是服務而不是內容，正因為此，各個教育機構紛紛組建精銳的銷售團隊。

    “現在的培訓機構推銷體系太成熟了，你不踏進去都不知道他們有這么多業務，你需要的不需要的他們都有。”一位海淀“雞娃”的家長這樣說。

    “他們有一套完整的銷售思路，先委婉地描述你的現狀，你要面臨的競爭，再激發家長的焦慮，讓他們覺得別人的孩子都在補習，你不能特立獨行。再講很多逆襲案例，最終就是要讓你報名他們的課程，報名一個課程以后就是沒完沒了的推銷，數學推完推英語，英語推完推物理。”深圳紅嶺中學一位高二學生告訴記者。

    為了求證，證券時報記者撥打了一知名雅思機構的銷售電話，不到半小時就有專業的三位老師組成了一個小團隊專門服務于記者，并向記者推銷了一系列的雅思課程，甚至包括留學中介。

    除了自身強大的銷售體系，在線教育機構還做起了“口碑裂變”營銷，即利用家長推銷課程。在利益的推動下，有的家長專門做起了“拉人頭”的生意，一個人頭能獲利上百元。

    在中國消費者協會梳理的“2020年十大消費維權輿情熱點”中，同樣提及在線教育服務亂象，認為在線教師資質造假、機構無證辦學、誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、解除合同退費難等行為使得行業亂象叢生，消費者維權困難重重。

    “當前在線教育魚龍混雜，有很多在線教育平臺虛構老師資質，找沒有水平的老師來進行在線教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者。”在今年兩會期間，全國政協委員白巖松接受媒體采訪時表示，在線教育要建章立制，規范發展。

    “不要以為披上了互聯網的外衣，教育培訓這個行業就能夠被顛覆。”教育部教育發展研究中心綜合研究專家張家勇表示，在線教育機構融資火熱不代表教培行業出現了革命性的創新，教師池還是那么大，名師也只有那么多，資本充其量只能靠提高薪酬來獲取資源的集中，但是本身的教育能力并沒有相應的提高。

    這些不合理現象引發了廣泛的社會關注。1月18日，中紀委國家監委網站發布《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監管問題。

    文中強調：“今年，教育部將會同有關部門采取一系列措施，強化日常監管，抓好線上機構備案審查工作，動態更新黑白名單，建立監督舉報平臺，嚴查嚴處培訓機構違法違規行為，并通過多種渠道曝光，推動在線教育規范發展。”

    1月25日，人民日報發布《在線教育，莫背離初衷》，明確提出在線教育機構要把精力放到教學研發上，守住服務的質量底線。

    次日，人民日報評論《在線教育首先要教育“在線”》中強調，若在線教育在營銷誘導上一味燒錢卻在教學質量上偷工減料，在賺快錢上下功夫卻在謀長遠上沒打算，只會失去消費者的信賴，斷送行業未來。

    除了遭中紀委和央媒“點名”，此前因幾大知名教育機構“共享”代言人，在線教育還被中消協納入重點關注對象。

    2月5日，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。

    3月16日，由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，針對當前教培機構出現“退費難”“卷錢跑路”等違法違規行為，相關負責人表示，將完善在線教育行業認證和標準，加大規范力度，強化行業自律和監管。

    全國人大代表牛三平在今年兩會期間接受媒體采訪時稱，規范在線教育發展的難點問題不能久拖不決，須予以重點突破。為此，牛三平建議對在線教育立法，確保在線教育行業的發展和治理有法可依、有章可循。

    規范市場回歸本質

    在線教育行業能否可持續發展？

    看懂研究院高級研究員程宇向記者表示，除非一種情況，那就是疫情不斷持續，學生被強制要求非面授或互聯網學習。否則這種互聯網在線教育以目前的情況不太能形成穩定的盈利能力。

    “互聯網教育本來就是迫不得已的產物，對于學生而言，需要有極強的自律性，效果并不如面授。大部分中小學生的自覺性真的很差。如果是零約束條件下，能認真學習的學生是極少數。不認真，成績就會下降，成績下降就與機構的廣告不符，家長還是會用腳投票。”一位線下教育機構創始人這樣說。

    在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪公開表達了質疑，“到現在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

    北京第二外國語學院漢語學院教授潘先軍向記者表示，在線教育的長處在于技術，最大的短處是師資，而師資對于教育來說是核心，技術只是形式與手段，沒有過硬的師資，在線教育就會缺乏根基與靈魂。所以“水貨”師資就會直接影響在線教育的聲譽，甚至是導致“崩盤”的“最后一根稻草”。

    目前市場上多數是悲觀預期。那么監管之下，在線教育機構將何去何從？

    “國家高層和主流媒體關注到的行業亂象一般來說會得到雷霆整治，并且整個行業會有一個一到兩年的整理期，參考此前廣電總局對電影電視從業人員的規范。”匯永（深圳）投資咨詢CEO張曉彬向記者表示。

    “短期確定的結果是線下延期開課，對教培企業短期收入有較大影響。”春風時雨教育創始人王思鋒表示，“長期看，教育部規范教培市場的要求逐步落實，嚴查辦學資質，要求資金監管。這些對于企業運營能力要求都會提高，可能會加劇行業馬太效應。而如果升學選拔機制本身不發生大的變化，競爭導致的培訓需求并不降低的話，長期并不見得會有實質負面影響。”

    華創證券研究報告指出，高教板塊兼具估值性價比和成長確定性，建議關注希望教育和中教控股。K12教育線上線下均迎來強監管周期，線下的中小機構預計將進一步出清，同時在線教育機構買量營銷的力度也可能減弱。