日本最大汽車廠商豐田近期宣布，從2019年開始將逐步推出“包月”業務，即顧客每月支付一筆費用，可以隨意租用豐田和豐田高端品牌雷克薩斯旗下的多款家用車。

    豐田推出的這一概念日語稱為“定額利用”，英語為subscription，即“訂閱”。豐田正是將互聯網上的按月付費獲取服務的“訂閱”概念，引入了汽車行業。

    日本最大的汽車制造商不賣車而租車，這看似費解，實則是順應日本最新消費潮流的大膽營銷之舉，反映出日本人消費習慣、消費觀念的變化。

    這種“定額利用”雖然價格相較于買車更高，但最大的好處是令顧客獲得更好、更個性化的服務體驗。

    從價格上來說，如果客戶“訂閱”雷克薩斯的服務，需要在3年合同期內每月支付近20萬日元（約1.2萬元人民幣），三年共需支付約720萬日元（43.2萬元）。這一價格已經可以買下雷克薩斯旗下幾乎任何一款車型。

    但其好處在于，顧客將獲得省心的服務，不用為車子的稅、保險、登記費等雜務操心；同時，每隔半年還可以更換一次車輛，可以在商務轎車、大型SUV、跑車等不同車型中自由選擇。

    花一輛車子的錢，卻可以獲得整個品牌幾乎全部車型的使用權，還可以根據自己不同階段的需求，選擇適合自己的車款。這是以商品的所有權為代價，換來更好的服務。

    這正是日本當下的重要消費趨勢。根據日本消費情報研究會調查報告，相較于擁有物品，如今的日本人更看重服務。該機構的調查顯示，關于“擁有很多東西是幸福的”這一觀點，只有37.3%的日本人極其同意或同意；而對于“與擁有物品相比，我更愿意為獲得的體驗花錢”這一觀點，69.2%的人表示極其同意或同意。

    根據日本消費情報研究會調查，1980年，在一對夫婦組成的日本普通家庭所有支出中，購買商品占67.3%、購買服務占32.7%；而到2015年，在日本家庭所有支出中，購買商品占比下降到57.6%，購買服務占比上升至42.4%。

    這種開支結構的變化，反映出消費觀念的變化。該調查還對以下四種消費價值觀進行調查：1、東西只要便宜就買；2、只買適合自己生活方式的東西；3、只要是自己喜歡的東西，多貴也要買；4、會為自己喜歡的附加值支付對等價格。

    2000年時，持第一種消費觀的日本人比例最高，占50.2%；第二種占22.9%；第三種占16.1%；第四種占13%；而到2015年，持第一種消費觀的人驟降至34.5%；第二種占31.8%；第三種占21.7%；第四種占22%。

    這意味著日本人在花錢時，越來越不看重“性價比”，而是越來越看重自己的感受。這也導致近年來日本“倫理消費”的崛起，即越來越多的人在消費時不僅看重商品本身，更看重商品或服務的背景故事，以及消費者對消費行為本身的認同感，比如人們會更熱衷購買環保服務、節能產品等。

    換言之，以前日本人更加看重“物質豐富”，而現在則傾向“精神豐富”。對于豐田這樣的商品生產者來說，這種消費觀念轉變已經帶來直接沖擊，即日本本土汽車銷量近年來逐年萎縮。

    野村證券2018年11月一份研究報告指出，日本人消費觀念的變化，導致人們從“所有”轉向“使用”，且消費者年齡越輕，越抵觸擁有商品，越喜歡租賃服務。

    全日本正出現一種全民購物觀念“淡薄化”的趨勢，這就是日本著名社會觀察家三浦展所說的“第四代消費”：從“消費”走向“共費”，即從購買、私有轉向共有、租賃、共同利用。

    三浦展將日本社會近一個世紀的消費總結為四個階段。第一階段從1911年到1941年，日本消費的主力是東京、大阪等大城市新興崛起的少數中產階級。

    第二階段從1945年到1975年，日本戰后經濟復興，日本全國大量生產、大量消費，全國一億人口集體中產化。這一時代的消費特點就是買、買、買！

    第三階段從1975年到2005年，在此期間日本經歷石油危機、泡沫破裂、金融崩壞、人口老齡化等種種危機。這一時代的消費傾向是個性化、多樣化、差別化、品牌化，人們更看重消費的質而非量。

    第四階段從2005至今，全球金融危機和日本震災后，日本經濟陷入長期低迷、人口減少、收入下降、消費萎縮。這一時期，日本人消費開始從“消費”走向“共費”，從以前的“一人一臺”到“數人一臺”，無論是汽車、房屋都開始出現共享趨勢。

    反觀中國，北上廣等一線城市已開始進入日本第三消費階段，而其他地區仍處于“爆買”的第二階段。隨著中國跨入高收入國家行列，全體國民富裕程度逐步提升，相信消費需求也會迎來新的轉變。對于商品和服務提供商來說，如何始終走在消費時代潮流之前，是確保企業基業長青的關鍵。